Die Bildung einer Marke: Was macht Chemie aus?

von Stefan Schilde

Für einen Workshop zur Markenbildung haben sich Chemikerinnen und Chemiker in der Zeitzer Nudelfabrik eingeschlossen – mit ersten, vielversprechenden Zwischenergebnissen.

„Unvergleichlich“, „einzigartig“, „einmalig“ – Chemie-Fans lassen auf Nachfrage keinen Zweifel daran, dass ihre BSG der beste Verein der Welt und zugleich ein Unikum ist. Doch warum eigentlich? Was macht die BSG Chemie Leipzig der Gegenwart eigentlich aus, was unterscheidet sie von anderen Vereinen?

Sich darüber klar zu werden und auch in Worte und Sprachbilder zu gießen – dafür haben sich am vergangenen Wochenende mehr als 20 Chemikerinnen und Chemiker aus den Gremien, dem Mitarbeiterkreis und der Mitgliedschaft zu einem Markenbildungs-Workshop in Klausur getroffen. Ziel: sich einmal gemeinsam wegschließen, die Köpfe zusammenstecken und gemeinsame Nenner in den Perspektiven finden.

Die Nudelfabrik in Zeitz schien dafür eine denkbar geeignete Location. Zusammen mit Mitstreitern hat Chemie-Aufsichtsrat Mathias Mahnke dem in der Wendezeit aufgegebenen und daraufhin zunehmend verfallenen Ort neues Leben eingehaucht – und aus dem Fabrikgebäude einen Ort und Hort der Kreativität gemacht. „Hier sieht man auf sehr eindrucksvolle Weise, wie es möglich ist, Altes neu zu denken und so zu gestalten, dass es eine Zukunft hat“, sagte Bastian Pauly, seit Juni 2025 Vorstand Kommunikation bei der BSG, bei der Begrüßung der Teilnehmer. „Lassen wir uns davon inspirieren, wenn wir darüber sprechen, was Chemie ist.“

Markenbildung soll auch Sponsorenakquise erleichtern

Schnell wurde offenbart: Die Gründe für den Herzverlust an Chemie können verschieden sein. Bei manchen ist er erblich bedingt („schon mein Großvater ging zu Chemie“), andere lieben den Alfred-Kunze-Sportpark als unverwechselbare Spielstätte. Wiederum andere schätzen am Verein, was historisch gewachsen ist: die Rolle als auf dem Papier unterlegener „Underdog“, der trotzdem nie bereit ist, die Flinte ins Korn zu werfen. Dazu die mit dem Neuanfang 2008 noch einmal gewachsene Bereitschaft, auch in Zeiten gesellschaftlicher Turbulenzen keine Scheu zu haben, sich zu universellen humanistischen Werten zu bekennen, Diskriminierung auf dem Feld und Stadion abzulehnen.

Anberaumt wurde die Klausur in einer Zeit, in der die grün-weiße Leidensfähigkeit gerade besonders gefragt ist, jedoch nicht zu selbsttherapeutischen Zwecken. Vielmehr geht es um die Schaffung einer Markenidentität, wie sie auch andere Vereine ihr Eigen nennen. „Wir wollen in der Lage sein zu sagen, was genau Chemie bedeutet, wofür der Verein steht – und auch, warum es sich lohnt, uns zu unterstützen, auch als potenzieller Geldgeber“, erklärt Bastian Pauly.

Die Formung einer Markenidentität ist Teil der von Vorstand und Aufsichtsrat in ihrer „alten“ Besetzung vor der Mitgliederversammlung ausgegebenen Vision für den Verein. Bastian Pauly sieht sie als Grundlage für die Weiterentwicklung des Vereins. „Wir möchten uns in dieser Regionalliga, die sich immer weiter professionalisiert, behaupten und nicht mehr in jeder Saison nur um den Klassenerhalt kämpfen. Dafür müssen wir in der Lage sein, den Etat für unsere 1. Mannschaft Jahr für Jahr zu erhöhen, ohne unsere anderen Aufgaben – den AKS-Ausbau und die anderen Abteilungen – zu vernachlässigen“, sagt er.

Bastian Pauly (Vorstand Kommunikation)

Dafür sollen die Zuständigen im Verein das für die Gewinnung neuer Partner und Unterstützer notwendige Rüstzeug an die Hand bekommen, sowohl kommunikativ als auch materiell. „Wer Marketing und Sponsorenakquise betreiben möchte, muss bei der Präsentation punkten können – besonders, wenn wir versuchen wollen, Unternehmen für Chemie zu begeistern, die zu uns passen, weil sie zum Beispiel ein ähnliches Selbstverständnis haben wie wir“, sagt Bastian Pauly.

Chemie-Partnerin Pitch this.! mit Moderation betraut

Um nichts dem Zufall zu überlassen, wurde mit Pitch this.! die selbe Leipziger Marketingagentur ins Boot geholt, die etwa schon bei der vielgelobten Präsentation des neuen Trikots 2025/26 maßgeblich verantwortlich zeichneten. „Wir haben uns bewusst dafür entschieden, Pitch this.! mit der Leitung und Moderation des Workshops zu betrauen“, erklärt Bastian Pauly. „Sie verstehen nicht nur ihr Handwerk, sondern sind mit uns – wie die vergangenen Monate gezeigt haben – auf einer Wellenlänge.“

Sich nicht zu schade zu sein, auf professionelle Expertise zu setzen, habe sich als genau der richtige Schritt erwiesen, ist das Chemie-Vorstandsmitglied überzeugt. „Gerade, wenn man schon sehr lange bei Chemie ist, schwebt man ein bisschen in seiner eigenen Blase, läuft Gefahr, in seinem subjektiven Blick gefangen zu bleiben.“ Die erhoffte Rolle des Außenstehenden mit neutraler Perspektive hätten die drei Moderatoren von Pitch this.! eingebracht.

Bestehendes neu denken: die Nudelfabrik in Zeitz (Fotos: Nudelfabrik Zeitz)

Denn: Zwar verlief die Suche danach, was genau die Chemie-DNA denn eigentlich bedeutet, stets konstruktiv. Kontroversen gab es dennoch – weniger um das große Ganze, durchaus aber um Details, auch um die richtige Tonalität von Sprache und Begrifflichkeiten. „Genau das brauchen wir. Eine gesunde Debatte erzeugt Reibung, und die weitet gegenseitig den Blick“, findet Bastian Pauly. „Wir wollen und dürfen die Historie des Vereins, auch die Erlebnisse und Erfahrungen älterer Chemiker, etwa zu DDR-Zeiten, nicht aus den Augen verlieren – und trotzdem wollen wir nach vorn blicken.“

Chemie heißt Fußball und Lebensgefühl

Als hilfreich hätten sich die in den vergangenen Monaten und Jahren gewonnenen Erkenntnisse bei der Aktualisierung des Vereinsleitbildes erwiesen. Dafür war von einer Arbeitsgruppe unter anderem eine breit angelegte Umfrage unter Chemie-Fans und -Mitgliedern durchgeführt worden. Die Erkenntnisse der Leitbild-Arbeitsgruppe und des Marken-Workshops hätten gezeigt: „Natürlich hat der Verein sich verändert. Aber es gibt mehr Kontinuitäten als man auf den ersten Blick glauben mag.“ Mehr will Vorstand Pauly zum aktuellen Zeitpunkt noch nicht verraten. „Nur so viel: ,Chemie‘ ist allererster Linie Fußball. Gewinnen wir, geht es uns gut, verlieren wir, ist das Wochenende für uns gelaufen. Chemie ist aber auch ein Lebensgefühl, für viele sogar Lebensinhalt. Nach diesem Workshop bin ich zuversichtlich, dass wir dieses Gefühl in Worte und Bilder fassen können und uns die Transformation der Marke ,Chemie‘ ins Hier und Heute gelingen wird“, sagt Bastian Pauly.

Dabei will er das Tempo hochhalten. Nachdem Pitch this.! die Ergebnisse des Workshops aufbereitet und nutzbar gemacht hat, geht es in den kommenden Wochen und Monaten an die Umsetzung. „Wir werden nun erörtern, welche Werkzeuge genau unsere Leute im Feld brauchen, beispielsweise, um auf mögliche zukünftige Partner zuzugehen“, sagt Pauly. „Was wir nun konkret erarbeiten, muss griffig sein, so, dass unser Gegenüber im Gespräch schon nach fünf Minuten Zuschauen oder Zuhören weiß, was wir, die schon bei Chemie sind, längst wissen: dass wir ein Verein sind, der jede Unterstützung verdient.“

Dieser Beitrag ist Teil des Mitglieder-Newsletters im Monat November 2025, der für Mitglieder am 30.11.2025 erschien.

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